広告の説明責任に厳しい目 : ネットPR.JP

US PR＆マーケティング通信

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広告業界の年次行事「2007年エージェンシー大賞（Agency of the Year 2007）」（メディア・マガジン主催）が１月末、ニューヨーク市内で開催された。今年で５回目を迎えた同賞は、戦略的ビジョン、イノベーション、そして業界リーダーシップの主要３分野において、高い功績を上げた広告代理店に贈られる。受賞企業をみると、広告業界のキーワードとして「広告のアカウンタビリティー（説明責任）」が浮かび上がってくる。

2007年エージェンシー大賞授賞式の様子

＜広告効果の説明を＞

今年の最優秀賞は、世界67カ国で事業を展開する総合広告代理店スターコム・メディアベスト・グループ（Starcom MediaVest Group）傘下の広告枠（メディア）購入代理店、メディアベスト（MediaVest）とスターコム（Starcom）が受賞した。

メディアベストは、流通大手ウォールマート・ストアーズや、ハンバーガー・レストランチェーンのウェンディーズなどから大型契約を相次ぎ獲得した実績を評価された。テレビや印刷メディア主力の従来の方針を変更し、昨年はオンライン・メディアをはじめとする新興メディアにも本格的に進出。ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）大手のフェイスブック（Facebook）やマイスペース（MySpace）を利用し、日用品メーカー大手プロクター・アンド・ギャンブル（Procter & Gamble）のキャンペーンも実現した。

業界への影響という点では、印刷メディア（雑誌）に対し、広告効果についての説明を「毎号」求めたことが大きかった。メディア・マガジンによると、雑誌広告の効果は、一般的に過去６～12ヶ月の平均値を基に、雑誌ごと、あるいは広告主ごとに独自の手法を使って算出される場合が多い。メディアベストは、「毎号」の説明を要求した背景には「クライアント企業（広告主）の強い要求があった」と説明している。この慣例破りの影響は業界に広く波及し、「すべての大手出版社が説明責任に関するポリシーを見直すことになった」（メディア・マガジン）という。

＜視聴者数から視聴形態へ＞

説明責任を強く求める動きは、テレビ業界でも起きている。広告主は従来、テレビのネットワーク局に対し、番組ごとに視聴者数の保証を求めていた。ところが最近は、視聴者数だけでなく、番組が実際にいつ視聴されたのか（生で視聴されたのか、それとも録画だったのか）、番組だけでなくコマーシャルも視聴されたのか、高精細（HD）番組と標準番組では視聴形態に違いがあるのか、といったより詳細な情報を求める企業が増えている。

こうした新しい流れを受け、スターコムは昨年、調査会社TNSメディア・リサーチ（TNS Media Research）と提携し、秒単位の番組視聴データ収集に着手した。

ケーブルテレビ会社、チャーター・コミュニケーションズ（Charter Communications）と協力し、ロサンゼルス地域の30万世帯に設置されたデジタル・セット・トップ・ボックス（STB）を利用する。広告主は、番組とコマーシャルの視聴状況をより現実に近い形で把握し、広告効果の測定に生かすことができる。スターコムによると、STBを利用し、さらに秒単位の視聴者データを収集するサービスは、業界初という。これまでに保険会社大手のオールステート・インシュランス（Allstate Insurance）や、家電流通大手のベスト・バイ（Best Buy）とサービス契約を締結した。

ただ、このサービスも広告主の要望を完全に満たすわけではない。まず、モニター対象がロサンゼルス地域の世帯に限られる。そして、番組が録画されたことはわかっても、再生時にコマーシャルが飛ばされず、実際に視聴されたかどうかを知ることはできない。

＜広告代理店化する（？）グーグル＞

受賞企業の中で最も注目を集めたのは、「メディア・サプライヤー賞」を受賞した検索エンジン大手、グーグルだった。伝統的な広告代理店とはそもそも出発点の異なる同社だが、「リサーチ、メディア購入、費用対効果分析など、現在では広告代理店と同じサービスを提供している」（メディア・マガジン）というのが受賞の理由だ。

グーグルの影響力は、従来はオンライン・メディアに限定されていた。しかし最近は、テレビなどの従来型メディアをはじめ、無線通信を含む多方面へと広がりつつある。メディアの多様化に伴い、テレビ・コマーシャルの費用対効果に対する評価はより厳しくなった。グーグルがオンライン世界で培ったユーザーの行動把握・分析ノウハウは、従来型メディアと広告主にとっても魅力であるに違いない。（大村智子）

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