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ソーシャルメディアとインフルエンサー ~PR業務を根本から変革

公開日:2013年12月12日

ソーシャルメディア上の情報発信が消費者の行動や思考に与える影響を考察するウェブキャストが今秋、米国で開催された(主催:PRWeek、協賛:Marketwired)。

企業にとって効果的な情報発信は大きな課題の一つだが、その企業の声を“増幅”する「強力なツール」(PRWeekのギデオン・フィデルザイド編集主幹)がソーシャルメディアだ。中でもソーシャルメディアで影響力を持つ「インフルエンサー」と呼ばれる人たちは、企業のマーケティングやPR戦略において必要不可欠な存在となっている。ウェブキャストの主な内容を報告する。

影響の時代

インフルエンサーとは、ソーシャルメディアにおいて他の消費者の行動や意思決定に影響を与えるキーパーソンのこと。ニュースリリース配信とソーシャルメディア・モニタリングを手掛ける米国マーケットワイヤードで最高マーケティング責任者を務めるカート・ハイネマン氏は、企業が一方的にメッセージを発信する「ブロードキャスト(放送、情報拡散)時代」に対し、現在は、情報発信者と受け手の信頼関係や仲間意識の上に成り立つ「影響(インフルエンス)の時代」であると話す。

影響の時代には、インフルエンサーがソーシャルメディアを通じて発信する製品やサービスの評価が、企業が予想もしなかった勢いや方向性でブランドイメージを決定付けるという。

マーケットワイヤードの最高マーケティング責任者、カート・ハイネマン氏

マーケットワイヤードの最高マーケティング責任者、カート・ハイネマン氏

また、影響の時代の特徴として、企業やブランドは、共通の関心を持つ人たちが集ったコミュニティや仲間同士のグループの一部になったうえで参加者と経験を共有し、会話にも参加、信頼と協力関係を構築する必要があると説明。それができてはじめて、自分たちの“声”を聞いてもらえる土壌もできると述べ、製品やサービスの“売り込み”がコミュニティ参加の目的であってはならないと強調した。

クチコミの起点

さらにハイネマン氏は、インフルエンサーを中心とする「影響モデル」を説明(図参照)。消費者の購買行動や世論形成に最も影響力を持つインフルエンサーとは、コンテンツやメッセージを大量に作成・発信するコミュニティのリーダーで、全体の1%程度と数は少ないが、クチコミの起点になる人たちという。

影響モデル(出典:Marketwired)

影響モデル(出典:Marketwired)

次に影響力を持つのが“ブロードキャスター(情報を拡散する人)”あるいは“貢献者”と呼ばれるグループ。インフルエンサーが作成したコンテンツを再流通する形でコミュニティに影響を与える。

最大多数を占めるのは全体の90%に相当する“リスナー”で、話題に関心はあるが自分からは積極的に情報発信しない人たちだ。ハイネマン氏によると、ブロードキャスト時代に企業やブランドがリーチしていたのが、まさにこの層という。

人気コンテスト?

インフルエンサーの見つけ方について、ハイネマン氏は以下のように助言する。まず覚えておきたいのは、インフルエンサーは、必ずしも「ライク」の数が多い“人気者”ではないということだ。

第一ステップは、企業やブランドにとって重要なコミュニティやグループを特定すること。自社の製品や業務分野について“会話”が行われているコミュニティがこれに該当する。

次に、そのコミュニティ内の会話を聞くこと。最後に、会話の中味を分析し、コミュニティ参加者が最も信頼する人、つまりインフルエンサーを特定する。

「米国で最も影響力がある人物はオバマ大統領ですが、例えば大統領がビール愛好者の間でも影響力があるかといえばそんなことはない。このグループのインフルエンサーは、ビールについて何でも知っていて、質問すればいくらでも教えてくれるような人でしょう。」とハイネマン氏。インフルエンサー選びは、人気者探しとは違うという。

影響力が強いのはどちら?(出典:Marketwired)

影響力が強いのはどちら?(出典:Marketwired)

全社的取り組みが必要

では、製品やサービスについて、インフルエンサーに話題にしてもらうにはどうすればいいか。報酬を与え好意的な記事やコメントを書いてもらう方法もあるが、ハイネマン氏は「インフルエンサーは必ずしも報酬を期待していない。」と指摘する。むしろ、新製品の一般公開前の情報提供や、工場見学、エンジニアとの意見交換、イベントへの招待など、一般消費者にはない“特権”が歓迎される傾向がある。それが記事につながり、企業やブランドがコミュニティに参加するきっかけになることもあるという。

「理想は、製品やサービスへの情熱や興味に基づく誠実な関係の構築です。」とハイネマン氏は話す。

同氏は、コミュニティやソーシャルメディア上の会話に効果的に参加するためには、マーケティング部門、製品企画部門、PR部門、顧客サービス部門など、複数部門の協力が必要と締めくくった。

PR業務は根本的に変化

「インフルエンサーを特定し、彼らといかに協力していくかを日々考えています。インフルエンサー登場によってPR業務は根本的に変わりました。」とPR会社、MSLグループのソーシャルメディアとデジタル担当グローバル・ディレクターのステファニー・アグレスタ氏は話す。

アグレスタ氏によると、いったんインフルエンサーを特定した後は、定期的なコミュニケーションチャンネルの確立が必要不可欠だ。また、インフルエンサーとの良好な関係は、特にクライシスや問題発生時の管理と解決のキーになる。さらに重要なこととして、ブランドに対する長期的ファンの確立や、クチコミによるブランド認知度向上などにもつながる可能性があるという。

同氏は、消費者にとって最も重要なことは何かを、PR担当者は常に考える必要があると強調。消費者は信頼できる情報ソースとしてインフルエンサーの意見を重視する傾向があるため、PRの立場から、消費者との会話にインフルエンサーの声を取り入れることは不可欠であり、それが最終的に消費者の購買行動や世論形成に影響すると語った。


寄稿者紹介

鶏内 智子(かいち ともこ)
フリーランスライター。ニューヨークを拠点に、ハイテク、メディア、ヘルスケア業界を中心に取材と記事執筆活動を行う。

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