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【書評】『脱広告・超PR』「ホットケーキが脳に効く?」が話題になったわけ

公開日:2009年10月19日 | 最終更新日:2013年5月15日

山田まさるさんの『脱広告・超PR』を薦められて読みました。
著者の山田さんは第二次ファイバー・ブームの仕掛け人として2005年に日本PRアワードグランプリ・キャンペーン部門を受賞。2008年には皮膚病のひとつである「魚鱗癬」啓発活動に関して日本PRアワードグランプリ・日常広報部門最優秀賞を受賞されている、IMR(総合マーケティング・コミュニケーション)の専門家です。
本書を読んだのは、実は・・・
10月27日(火)に開催する『ネットPR事例セミナー』【無料】
にて、山田さんをゲスト講師としてお迎えするからです!!(しかし本のレビューはニュートラルな立場で書いていますよ!)

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【講演概要】
今注目を浴びる「戦略PR」とは何か。
「PRはあくまでも戦術です。問題はPRという武器を使いこなす戦略にある」と言い切る山田まさる氏。今回は、PRの発想による情報戦略について(特に「マスとネットの協奏」について)「夜カジ」「逆チョコ」他、事例を含めながら『脱広告・超PR』の著者である山田氏にご講演いただきます。
・超PRの情報開発力について
・今日のメディア空間での「情報の連鎖」について
・マスPRへの「反響」をネットで受け止める。「反響マネージメント」について
↓詳細お申し込みはこちら↓
https://college.news2u.net/public/seminar/view/70

さて、本題の書評はというと、「脱広告」と言うタイトルから、広告を批判し、PRを褒め称える内容かな?と思っていましたが、本書はそんな表面的な本ではありませんでした。
広告だけで売れていた時代と今を比較しながら、中立的な立場で広告とPRに関して説明し、「時代的に物が売れなくなった今、さらにインターネットの登場により消費者と情報の関係が以前とは全く異なった今、マーケッターはどうしたらよいか?」ということについて、事例を交えながら分かりやすく説明してあります。

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広告やPRに関する本は、少し堅い、学術的な雰囲気の本が多いですが、本書はすべてのページにイラストがついていて(よく見たらパラパラ漫画になってました)文章もソフトな語り口調で読みやすかったです。

本書の冒頭にも書かれていますが、新商品より定番商品、ロングセラー商品の方が話題にするのは難しいです。(私も経験があるのでよく分かります!)
しかし、本書は“第2次”ファイバー・ブームを仕掛けた山田さんが書いただけあって、一番難しい、「ロングセラー商品」「定番商品」をどうやって話題にするか?に対しても通用する考え方、知識が学べる内容でした。
(本書の最初でもいきなり「森永ホットケーキミックス」の事例が紹介されています。ホットケーキミックスのような定番商品を再度話題にするのは本当に難しいですよね。ちなみに、どうやって話題になったか、その理由が本書の冒頭に書かれています・・・)

【チャプター0】:51年目の新しい提案--森永ホットケーキミックス
【チャプター1】:「広告が効かなくなった」と言われる本当の理由
・この10年で情報量は530倍になった
・この10年の挑戦でわかったこと
【チャプター2】:超PRのための3つの発想転換
・発想転換その1 ゴールイメージを「伝える」から「動かす」へ
・発想転換その2 メッセージは「お知らせ」から「提案」へ
・発想転換その3 伝達のアプローチは「one to n」から「n to n」へ
【チャプター3】:消費者を動かす4つの戦略ステップ--連鎖型IMCの実践
ステップ1 徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す
ステップ2 +nの発想で「説得」のインフラを整備する
ステップ3 「拡声」で話題を喚起する
ステップ4:情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる
・事例 食物繊維プロジェクト
・メッセージ戦略の再構築 情報クリエイティブという発想
・メディア戦略の再構築 連鎖型のメディア戦略を設計する
【チャプター4】:ステップ1 徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す
・「洞察」はアングルで決まる
・+nの発想で「提案」をスクリーニングする
【チャプター5】:ステップ2 +nの発想で「説得」のインフラを整備する
・説得は「+nの実体化」と「シナリオづくり」
【チャプター6】:ステップ3 「拡声」で話題を喚起する
・マスPRを使った話題づくり
・PRからはじまる連鎖型IMC
・PRで話題喚起・問題提起の局面をつくる
・これまでのPRとこれからのPR
・PRの限界と可能性
【チャプター7】:ステップ4:情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる
・×nの発想で共感力をあげる!
・「対話(ガイド)」の局面を担うのはウェブ・プロモーション
・さらに連鎖を広げる店頭からの提案

広告、マーケティング、広報に関わる人には広くお勧めできる本だと思いました!

脱広告・超PR―広告を信じなくなった消費者を動かす「連鎖型」IMC
山田 まさる
ダイヤモンド社
売り上げランキング: 3842
おすすめ度の平均: 4.5

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4 コミュニケーションを生業とするすべてのヒトに
4 人を動かす戦略とは
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5 非常に興味深く読みごたえのある一冊

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