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ステルス・クチコミについて~ガイドラインはガイドにならないと

公開日:2012年1月24日 | 最終更新日:2013年4月17日

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前回に続いて、ステルスマーケティングに関する話題、……なのですが。

「ヤラセ」のような行為は本来「マーケティング」じゃない。そうしたことがステルス”マーケティング”という名になった時点で、マーケティング関係者にとってはえらく迷惑なのだ。
『ステマは「マーケティング」じゃないでしょ。 – from_NY』

この記事の趣旨に共鳴して「マーケティング」という使用せず、代わりに「ステルス・クチコミ」という言葉を使うことにします。

先日、

このような記事が、WOMマーケティング協議会のページにアップされました。残念ながらこれ、非常に分かりにくい。

まず前提がはっきりしない。判断に迷ったときに頼るのがガイドラインです。ではこの表はいつどんなときに役立つものなのか。

さらに「主語」がなんだかはっきりしない。シチュエーションが提示されていないからです。

仮に「商品プロモーションのため、プロガーを集めてイベントを開催する」事例と想定すると「書くか・書かないか」を判断するのはプロガーということになりますが「広告と認識するか否か」というのは、誰の認識なのでしょうか。

また「広告」とは何なのか定義がない。

そんなものなくてもいいのではないかというご意見もありそうですが、一般市民の間で「広告」の定義は実はきちんとされてはおらず、自社サイトで自社の商品に関する記事を掲載しても「広告」と呼ばれてしまうこともあります。

そもそも「どちらでもない」ものとは何なのか。それは推奨される行為なのか、駄目なのか。

分かりにくいです。

説明会で説明された「クチコミマーケティングガイドライン」の「詳細な説明」と、想定される事例(たとえば特定のハッシュタグでつぶやかれたツイートを、広告の中に自動掲載するケースはどうなるのか、など)を、掲載したほうが良いのではないでしょうか。

現状は「ガイド」になりえず、無用な混乱を招くと思われます。実際、フェイスブックなどで「なにこれわかんない」という書き込みをいくつか見かけました。

一方で、

<WOMマーケティング活動ガイドライン>

  1. (関係性明示の原則)WOMマーケティング事業者は、どのような関係性において、WOMマーケティングが成立しているかについて、消費者が理解できるようにしなければならない。関係性とは、原則として金銭、物品、サービスの提供とする。
  2. (社会啓発の原則)WOMマーケティング事業者は、1が実現するように必要な啓発活動を行うとする。

『WOMマーケティング協議会―WOM Japan』

これはシンプル・明確でわかりやすいですね。

ただし現実の事例は複雑ですから、こうしたシンプルな原則論だけではガイドラインとしての実用性は残念ながら薄い。

たとえば、「消費者が理解できるようにする」必要があることは理解できても、どのような措置が必要なのか、これでは分からないわけです。より具体的なガイドラインの提示が望まれます。

ただし、このステルス・クチコミ問題がより深刻化するのであれば、やはり法規制が必要になります。その場合は、ネットだけにとどまらず、すべてのメディアに対する「広告じゃない不利をする広告」についての規制が必要となるでしょう。本来は、規制は少ないほうがいいのですけれど。

法律で原則を示すことができれば、これに基づく「もっと明確なガイドライン」が作れます。

たとえば、こちら。

「ちゃんとガイドになる」ガイドラインとして使えるようになるためには、少なくともこれくらいのボリュームが必要ではないかと思われます。

この「ステルス・クチコミ」問題について、一番考えなければいけないことは、善良にしっかりとクチコミマーケティングに取り組む企業の事業活動が阻害されることを防ぐということです。

このように、非常に高いレベルで運用ポリシーで自主規制している企業でもあらぬ疑いをかけられている現実を、軽視すべきではないでしょう。

ステルス・クチコミについては、やはり法規制について検討し始めるべき時期に来ているのかもしれません。

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