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あのCMの裏話@宣伝会議フォーラム

公開日:2007年5月15日

先日の「Internet Marketing & Creative Forum 2007」レポートを紹介します。

テーマは「ユーザーの関心を高めるWEB動画・リッチコンテンツ・マーケティング」
登壇は、資生堂クリエイティブディレクターの山本コージ氏、日清食品宣伝部の白澤勉氏。
モデレーターにGT INCの内山氏。

始めに日清食品の白澤さんがカップヌードルの動画キャンペーンを紹介されました。
カップヌードルは35年のロングセラー商品。1971年というとマクドナルドの日本1号店も銀座にOPENした、まさにファーストフード元年だったんですね。
そんな定番商品をもつ日清食品さんは、ブランドの鮮度を保つため、2年に1回広告を変化させています。

紹介していただいたのは、現在展開中の動画キャンペーン「freedom」
freedom2.jpg
今回は、ターゲットを若者に絞って企画されたとのこと。
若者との接点をどのメディアを使ってとるか。ということで、ウェブキャンペーンを選ばれました。
商品広告というよりは、商品の世界観を伝えたいので、動画をシリーズ化してDVDコンテンツで販売されています。

続いて、資生堂クリエイティブディレクターの山本コージさん
山本さんのお話で面白いなーと思ったのが、女性はコスメを買う時に、広告よりクチコミを評価する。女性は広告には踊らされないそうです!
確かに新商品が発売されると、気になったものをすぐに買うのではなく、テスターで試してみたり、友達が使っているのを見て、じゃあ買ってみようか、となります。
うむ。納得。
一方男性は、クチコミで「このワックス良かったよー」と広がることはあまり見込めない。
そんなクチコミが見込めない男性達に、どうやってunoを会話の中に登場させるか。
その答えが、この広告!
資生堂uno 

ブレてます、すみません・・・。
若手お笑い芸人をカッコ良くスタイリングする、あのCM。

CMにバリエーションを持たせて、
「あのCMみた?」
「あのバージョンみた?」
「公式サイトに行くと全部みれるらしいよ」
という男性の会話を想定したそうです。
何気なく見ていたunoのCMでしたが、制作側ではこんなストーリーがあったんですね。

現在は、「一番を目指すオトコ」をテーマにした
自分の名前を登録して、ランキングを競うゲームも公開されています。
uno.jpg
講演では、内山さんがモデレーターになって、リッチコンテンツについての議論が繰り広げられました。ちょっとまとめてみます。
○リッチコンテンツはエンターテイメント性。どれだけ面白いコンテンツを作るかにかかっている。
○WEBだから長い(重い)コンテンツは出せるけど、WEBだからこそ短く端的なものが有効だったりする。おもしろいものであれば、長さは関係ない。
○自分の意志で見に来てくれていることが前提なので、メイキング映像で「お宝感」を持たせる。
○価格的に同じ条件のものが多い場合、同じ土俵でどう差別化を図るか。商品との接触機会を増やすことを目的にした場合、ウェブ媒体は魅力がある。
○ブランドの世界観やメッセージを感じてもらうのに適しているのは、ウェブ媒体。
○コーポレートサイトと商品サイトのコンセプトを切り分けている。コーポレートはユーザビリティ。商品サイトは表現力である。

ユーザビリティが必要な部分と、それよりも大事な部分がある、ということ。
そういう余裕が「カッコイイ」に繋がるし、ブランディングになっていると感じました。

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