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BtoBマーケティング担当者必見!「確度の高い見込案件を生み出すマーケティング・コミュニケーションの実践」レポート【後編】

公開日:2009年8月17日 | 最終更新日:2013年5月15日

今回は8月6日(木)、株式会社ベルシステム24 NEX新宿ビルにて、株式会社ベルシステム24さま、株式会社シャノンさま、そして弊社(株式会社ニューズ・ツー・ユー)の3社共催により開催した「厳しい時代を生き抜くBtoBマーケティング~確度の高い見込案件を生み出すマーケティング・コミュニケーションの実践~」の後編レポートをお送りします。
なお、本セミナーレポートの前編はこちらです
【講演3】確度が上がる!見込み案件発掘モデルのつくり方と実践事例
~顧客データを徹底的に活用したコミュニケーションで見込み案件を発掘する手法とは~
(株式会社ベルシステム24 ソリューション推進室 プロモーションプランニング局プランニンググループ長 林隆至氏)

【林氏講演内容】
1)マーケティング部門の役割と課題の整理
2)見込み度の高いリードを営業に有効活用してもらうためには?
3)見込み客醸成の3つのポイント
4)お客さんの見込み度を判定する方法
5)事例紹介
※リード=見込み客リスト。

一般的に企業のセールス活動では、マーケティング部門が見込み客リスト(リード)を集め、それをもとに営業部門が営業活動を行います。林氏の講演では、マーケティング部門の役割とよくある悩みについて、営業部門との関係を絡めつつ整理するところからはじまりました。

セールスにおけるマーケティング部門の役割
⇒質の良いリード(見込み客リスト)を生み出すこと。
よくある悩み
「見込みリストを集め営業に渡したが、きちんとフォローしてくれない」
「フォローが遅くて機会損失をしている」
「見込み客リストの情報がたまっているがなかなか活用できていない」
マーケティング部門の想い
⇒折角お金と時間、労力をかけて集めたお客さんの情報は有効に使い、育てていきたい。

一方、営業部門の悩みや想いは・・・
「リストは来るが、どのお客さんから手をつけたらいいのか?どのくらいの力を入れて営業をしたらいいのかが不明確」
「効率的に受注して売り上げを立てたいから、見込み度の高いリードだけ欲しい」
というものがあり、往々にして営業部門とマーケティング部門の間にはズレがあり、見込み客リストを有効に活用するにはこの2つの部門をうまく連携させることが大切とのことでした。
そして、実際にこの2部門をうまく連携させるためには「見込み客のセグメント化」と「見込み客の醸成」がポイントとのことで、これらの2つについて詳しく説明していただきました。
見込み客のセグメント化に関しては、「営業に渡すお客さんか、渡さないお客さんか」が大きなセグメント基準としてあり、続いて「どのタイミングで、どのチャネルで、どんなコンテンツでアプローチするのが最適か?」を特定するためのセグメント分けが有効であり、逆に言うとこれが明確でないと次の「醸成」プロセスが適切にできないとのことでした。
「醸成」というのは何も難しいことはなく、上記セグメント化されたお客さんに対して、適切なコミュニケーションを継続的に行うことだそうです。
言うまでもないことですが、リストの中で最も多くの割合を占めるのは「すぐに営業できないお客さん」「営業したのに受注しなかったお客さん」です。ですから、コストと時間、労力をかけて集めたリードを有効活用できるかどうかは、この客層を醸成し育てることができるかどうかにかかっているとのこと。
途中には具体的な事例もご紹介いただき、リードの有効活用に成功したケースを教えていただきました。やるべきことをするだけで、こんなにリストがよみがえるなんて・・!と改めて「醸成」の大切さを感じました。
この後、お客さんの見込み度判別方法には「テレマーケティング」「メール」「ウェブ」の3つの手段があるというお話があり、最後のまとめとして「顧客視点で物事を考えコミュニケーションをとることが大切であり、そのようなコミュニケーション活動を通してお客さんとの関係を構築することが全ての基本」というお話で林氏の講演は締めくくられました。
林氏の後は本セミナー最後の講演者、株式会社シャノン代表取締役中村 健一郎氏の講演です。
顧客育成を実現するセミナー管理システムと活用方法
~BtoB企業に特有のマーケティング活動を強力にサポートするシステムとは~
(株式会社シャノン代表取締役中村 健一郎氏)

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中村氏の会社である株式会社シャノンは、セミナーに特化した情報管理システムサービスを提供していらっしゃいます。

「セミナーをマーケティングに活かす」と言ってもまだ耳新しいかもしれませんが、実はセミナーをマーケティングに活かし成功している事例は多いそう。まずは中村氏の会社の代表的なサービス「スマートセミナー」の紹介にはじまり、マーケティングや「売れる仕組み」に、どのようにセミナーを活用できるのかについて、具体的な事例を交えながら教えていただきました。
そもそも「セミナー」と一口に言っても色々な規模、形式、名称のものがありますが、中村氏は規模や名称に関わらず全てをひっくるめて「セミナー」と捕らえているとのことでした。確かに企画をし、集客し、人を集めて情報を発信するという意味では規模や名称に関わらず業務フローは同じですよね。

セミナーとは?
【規模】
・3名のプライベートセミナから2、300名規模のセミナー。
・ホテルを貸しきったプライベートショーだと数百人~数千人規模も。
・カンファレンス、展示会になると数万人規模。
【種類】
・販促セミナー
・ユーザー向け研修トレーニング
・ユーザー会など
【開催タイミング】
・スポット
・定期的
【名称】
・セミナー
・勉強会
・シンポジウム
・国際会議
・講演会
・・・など

この大前提を説明した後、いよいよセミナーを活用したマーケティングの話に入ります。
中村氏が一貫しておっしゃっていたのは、「セミナー」とはつまるところ「情報提供」なので多様に活用できるということでした。
一般的にセミナーをマーケティングに活用するというと、「集客目的」のケースが多いようですが、実は見込み客の顧客化(先の林氏の「リードの醸成」にあたりますね)や、顧客フォロー、さらには「受注・成約」のフェーズにも活用することができるそうです。
セミナー活用の際のポイントは「どの営業プロセスで活用するか?」をしっかり考えることであり、セミナーをしているのにうまくいかない原因のほとんどは、やっている内容と営業フェーズとが合っていないことに因るとのことでした。

セミナー活用失敗例
「商品説明的なセミナーを、新規のお客さんを集めて行う。」
⇒新規のお客さんをいきなり商品説明的なセミナーに呼ぶのは至難の業。コストをかけないと集客は難しい。結局予算が足りなくなり厳しい思いをする。
解決策
⇒まずはリストを獲得することからはじめるべき。
⇒新規見込み客を集める場合、大きな展示会や大きなカンファレンスをうまく使うと良い。
⇒そうして集めた見込み客に対して継続的なコミュニケーションを行い、興味がある見込み客へ集客をしていく。
・・・など。
※どの営業フェーズで、どんな内容のセミナーをするかが重要。
※母数の見込み客リストを増やし、継続的なコミュニケーションを行い教育化をする。その上でアプローチすることが集客をスムーズに行かせるポイント。

「受注・成約」フェーズでセミナーを活用するケースが増えているというお話には驚きましたが、中村氏の話を聞いて納得しました。
確かに説明が必要な商品や、新人営業マンばかりのケースにおいては「講演」や「セミナー」の形式をとり、会社の代表やマネージャークラスの人間がしっかりと情報を伝えることで見込み客の信頼や商品理解を促すことができますよね。
また、成約フェーズのセミナーでは5名前後の小規模セミナーが多いそうですが、1対1の営業に比べたら効率的です。
これらの話をまとめて、中村氏はセミナーを企画、設計するときのポイントとして「自社の弱い部分をセミナーで補うという発想。どこがボトルネックになっているかを考え、企画、設計すると良い」と教えてくださいました。
最後にセミナーを活用している企業の事例紹介と最近のセミナー手法についてお話いただき、中村氏の講演の終了時刻となりました。

セミナー活用事例
・キャノン、ニコン
⇒機器の使い方、撮影技術、撮った写真の活用方法まで有料、無料セミナーを開催している。参加するしないは別として、「そこまでフォローしている」ということが信用、安心、差別化につながる。
・オンライン証券会社マネックス
⇒オンラインセミナーだけではなくリアルセミナーも開催している。
「実態はあるのか?」など、オンラインだけでは得がたい信頼感、安心感が、リアルセミナーをすることで得られる。

以上、4名の講師がそれぞれの分野の生の情報を届けてくださった本セミナー。
さすがに最後の方は若干脳みそが疲れ気味の受講者の方もチラホラ・・・でしたが、皆さまにご満足いただき終了することができました。
ニューズツーユーでは今後も、ネットPR大学や、共催セミナーなどで皆さまのお役に立つ情報を提供してまいります。
いつか会場でお会いできることを楽しみにしています!

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