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BtoBマーケティング担当者必見!「確度の高い見込案件を生み出すマーケティング・コミュニケーションの実践」レポート【前編】

公開日:2009年8月17日 | 最終更新日:2013年5月15日

今回は8月6日(木)、株式会社ベルシステム24 NEX新宿ビルにて、株式会社ベルシステム24さま、株式会社シャノンさま、そして弊社(株式会社ニューズ・ツー・ユー)の3社共催により開催した「厳しい時代を生き抜くBtoBマーケティング~確度の高い見込案件を生み出すマーケティング・コミュニケーションの実践~」のセミナーレポートをお送りします。
昨今の厳しい経済環境の中、BtoBのマーケティング・販促・営業企画に携わる皆さまは、広告・宣伝費の削減が求められ、同時に、営業部門からはこれまで以上に案件発掘に対する期待が高まり、強く成果向上を意識されていることと思います。しかしながらBtoCマーケティングに比較して方法論や事例が少ないBtoBマーケティング。
本セミナーではROI(投資利益率)向上のポイント整理と、確度の高い見込み案件を生み出すための「マーケティング・コミュニケーション」にフォーカスし、「PR」「プロモーション」「システム」それぞれのエキスパートである3社が実践的な手法と事例をご紹介しました。
弊社からは、ニューズ・ツー・ユー セールス・マーケティング部シニアマネージャ 兼 株式会社レゾン代表取締役 矢口須勢理が、ネットPRを活用した顧客とのコンタクトポイントの作り方を解説しました。
なお、今回のセミナーは講師4人によるボリュームたっぷりの内容だったので、レポートは前編・後編に分けてお届けしたいと思います。

「厳しい時代を生き抜くBtoBマーケティング~確度の高い見込案件を生み出すマーケティング・コミュニケーションの実践~」
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【カリキュラム】
1)BtoBマーケティングのROI向上のために
~BtoBマーケティングの役割とROI向上のポイント~
2)集客の悩みを解消する新手法”ネットPR”とその実践事例
~顧客とのダイレクトな接点(コンタクトポイント)を作り出すネットPR戦略とは~
3)確度が上がる!見込み案件発掘モデルのつくり方と実践事例
~顧客データを徹底的に活用したコミュニケーションで見込み案件を発掘する手法とは~
4)顧客育成を実現するセミナー管理システムと活用方法
~BtoB企業に特有のマーケティング活動を強力にサポートするシステムとは~
5)質疑応答・個別相談

【講演1】BtoBマーケティングのROI向上のために
~BtoBマーケティングの役割とROI向上のポイント~
(株式会社ベルシステム24 ソリューション推進室長 西脇紀男氏)

【西脇氏講演内容】
1)BtoBマーケティングとは?
2)BtoCとの比較に見る、BtoBマーケティングの特徴
3)BtoBコミュニケーションに必要な3つの情報
4)効果的にプロモーションを行う上で必要なこと
5)効果的にマーケティング戦略を実践する上で必要な仕組み、管理方法について。6つの課題パターンとその対策。
6)「空間」で考えるコミュニケーションの効果的な展開

「そもそもBtoBマーケティングとは何か?」という定義がらはじまった西脇氏の講演では、BtoBマーケティングの全体像の説明と、上流工程である「マーケティング戦略」の大切さと戦略の立て方について具体的な事例を交えながらお話いただきました。
そのほかBtoBの特徴を踏まえた上で、適切なプロモーション、コミュニケーションを実施するために必要な3つの情報や社内の仕組み、管理方法について詳しく教えていただきました。

BtoCとの比較で見る、BtoBマーケティングの特徴
「顧客との関係」
⇒BtoCは一般的に1対マス。
⇒BtoBは基本的に1対1。
「商品サービス」
⇒BtoCは比較的決まったものを店舗や通販で買ってもらうスタイル。
⇒BtoBは提案やオーダーメイド型。
「コミュニケーションの構造(誰と誰が話すか?)」
⇒BtoBは顧客側も企業側も登場する人物、関係する人物が多い。
「コミュニケーションの期間」
⇒BtoBは取引前、取引後を通じて長い時間お付き合い(コミュニケーション)を取る。

効果的なBtoBプロモーションをする上で必要な3つの情報
1)顧客企業側の組織と、意思決定プロセス。
⇒BtoBでは顧客企業側も登場人物が多い。顧客企業側がどういう組織で、どういう意思決定プロセスルールなのか?その中でどういう登場人物がいるのか?把握する必要がある。
2)顧客企業の課題、ニーズ。
⇒顧客企業側がなぜ案件の打診をしてきているのか?課題やニーズに関する情報も適切なコミュニケーションをする上で必須。
3)顧客企業の中でどの程度検討が進んでいるのか?いつ頃決済の時期を目指しているのか?
※特に、2番目、3番目の情報は日々刻々と変化する。継続的なコミュニケーションを通じて常に最新情報を入手することが必要。

中でも、BtoBマーケティングにおけるコミュニケーションを「空間」で分類する視点はとても新鮮で、自社のマーケティングフローを見直す上で非常に役に立つと思いました。

潜在客が成約・継続至るまでの3種類のコミュニケーション空間
1)1to1
⇒営業やコールセンターが1対1で対話セールスを行うような空間。
2)クローズド
⇒プライベートイベントや名指しのダイレクトメール、メンバー限定ページでのコミュニケーションなど。
3)オープン
⇒パブリックなイベントや普通に誰もが見れるネット空間。パブリシティ関係。
※これら3種類の空間を適切に組み合わせることが大切。

ちなみに、コミュニケーションがうまく展開していない企業の問題パターンは以下の3つだそうです。
・3つの空間がきちんと配列されていない。あるいはどれかが欠落している。
⇒そのためコミュニケーションがうまく展開されない。
・3つの空間はあるが、それぞれの空間でのコンテンツがつまらない。
⇒セミナーがつまらない、HPがつまらないなど。
・次の空間へのつなぎがうまくできていない。
⇒それぞれの空間、空間のコンテンツは面白いが、1つの空間で完結してしまっている。
なるほど・・・うまくいかないケースを考えると、思い当たることがありますよね。

【西脇氏講演のまとめ】
・セオリーにのっとった戦略の組み立てが必要。
⇒場当たり的にやらない。
・「仕組みづくり」と「全体最適の視点で調整する役割」が必要。
⇒「マーケティング」や「セールス」など部門部門が走り始めると、部門最適に走りがちになり、連携が悪くなりがち。
折角集めた見込み客リストを最大限生かすには、マーケティングセクションが俯瞰的に全体最適の視点でみて調整することが大切。
・3つの空間のコミュニケーションをうまく配列すること。

【講演2】集客の悩みを解消する新手法”ネットPR”とその実践事例
~顧客とのダイレクトな接点(コンタクトポイント)を作り出すネットPR戦略とは~
(ニューズ・ツー・ユー セールスマーケティング部シニアマネージャ 兼 株式会社レゾン代表取締役 矢口須勢理)

【矢口氏講演内容】
1)ネットPRとは?
2)コンテンツと広告の関係
3)ニュースリリースとプレスリリースの違い
4)集客方法としてのネットPR活用法
5)ネットPRの効果測定方法

続いて、弊社セールスマーケティング部シニアマネージャ 兼 株式会社レゾン代表取締役の矢口須勢理がお話させていただきました。
まずはインターネット以前と以降のPRを対比させながら「ネットPR」についての説明です。

ネットPRとは?
⇒ネット以前のPR:対象者はマスメディア
⇒ネット以降のPR:対象者は全ての人(スティークホルダー)

⇒ネット以前のPR:広報担当者が情報発信
⇒ネット以降のPR:全ての人が情報発信可能
⇒ネット以前のPR:情報はメディアによって加工される
⇒ネット以降のPR:企業の発信情報がそのまま届く

ここから分かることとして、今後益々企業のWebサイトは“自社メディア化”していくことが予測でき、「自社のサイトを自社のメディアとして捉えることが必要」とのことでした。
また、コンテンツ(ニュースリリースほか、自社が発信する情報)について、広告との関係や、費用対効果の面からのお話がありました。結論として、企業にとってコンテンツは資産であり、情報量が信頼を生み、誤情報のリスクを軽減させることからも、企業が正しい情報をたくさん発信することは非常に重要であり有益であるということでした。

コンテンツ(ニュースリリースほか自社発信の情報)と広告の関係
⇒【情報伝播スピード】広告:早い/コンテンツ:ゆっくり
⇒【効果時間】 広告:一時的/コンテンツ:長期的
⇒【情報露出期間】広告:お金を出してる間/コンテンツ:企業が消さない限りずっと
※コンテンツの良いところは、情報が蓄積されていくので時間が立てばたつほど効果がジワジワ出てくるところ。広告とは真逆の特性。
※企業からの情報発信+広告で、さらに威力を増す。
※企業にとってコンテンツは資産である。

このほか、広報担当者がマスメディアに投げていた「プレスリリース」と異なり、ニュースリリースは企業の活動を全てのスティークホルダーに直接情報を流すものであるため、セミナー告知などにも活用できることを具体的な成功事例を交えながら紹介されました。

集客方法としてのネットPRの方法
・既存リストへのDM、サイト告知の他に、ニュースリリースを使って情報を広くばら撒くことができる。
・「企画が決まりました」「スポンサーが決まりました」「開催事後報告」「次回の予定」など切り口を変えて何度もニュースリリースを流すことが可能。しかもニュースリリースは広告と違って消えないので、ネット上に情報が蓄積されてゆく。
⇒事後、興味を持った人にも情報を伝えられる。
⇒長期的に見るとROI(投資利益率)的なメリットがある。

最後にネットPRの効果測定方法について説明があり、第2部の講演は終わりました。
この後、10分の休憩を挟み、残り2名の講師による講演がありました。その内容については後編レポートでお届けします!

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