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転機を迎えたモバイル・マーケティング

公開日:2006年2月9日

 携帯電話や個人情報端末(PDA)を利用して製品情報や広告を配信するモバイル・マーケティングが脚光を浴びている。携帯電話の多機能化で先行した日本に比べ、米国のマーケティングチャンネルとしての携帯電話の活用は緒についたばかり。単なる通信機器から企業と消費者を結ぶ媒体へと、効果的な利用を模索する試みが続けられている。
―i Pod人気がきっかけに
 調査会社NPDグループが日米両国の15歳以上の携帯電話利用者を対象に携帯電話の利用状況を調べたところ(複数回答可)、電子メール、着メロのダウンロード、楽曲再生、テレビ・ビデオ視聴など、音声通信をのぞくほとんどのアプリケーションで日本人による利用率が圧倒的に高く、米国での利用率は低かった。ウェブ閲覧にいたっては、日本人の76%が利用していたのに対し、米国人ではわずか12%という低さだった。米国の携帯電話の利用は、日本市場に比べ2~3年遅れているというのが業界関係者の一般的な見解だ。

 しかし、ここにきて米国でもようやく利用方法の多様化が進んできた。ネットワークや機器の性能が向上したことはもちろん、アップル・コンピュータの携帯型楽曲プレーヤー「iポッド(iPod)」の爆発的人気がインターネットと携帯機器の接点となり、娯楽機器としての携帯電話の用途拡大に勢いをつけたようだ。

―テキストから動画へ
 モバイル・マーケティング自体のコンセプトは新しいものではない。これまでも特定のウェブサイトに接続した携帯電話へ単純なテキスト広告やバナー広告を配信し、テレビ広告や番組のキャンペーンと連動し携帯電話からテキストメッセージを送らせて特典に応募させる、といったことが行われてきた。しかし、テレビやラジオなどと違い、携帯電話やPDAはパーソナルな要素が強い。無作為なメッセージや広告の配信は消費者の反発を招く恐れがあり、携帯電話事業者や広告主は消費者の反応をうかがいながら慎重に対応してきた。

こうした状況に変化をもたらしたのが、動画コンテンツの登場だ。テレビの進化型、あるいは新しい娯楽機器へと、携帯電話を変えるきっかけになった。

 携帯電話向けにテレビ番組や独自コンテンツを有料で配信するスマートビデオ・テクノロジーズ(SmartVideo Technologies)は1月、音楽ビデオの無料配信サービスを開始した。10~15秒の広告を抱き合わせ配信する。マライア・キャリー、U2など人気アーチストの作品をそろえた。

 モビTV(MobiTV)は、ニュース専門のCNNやMSNBC、スポーツ専門のESPNといった人気ケーブルTV局の番組を、米国の携帯電話事業者シンギュラー・ワイヤレスとスプリントの加入者向けに提供している。サービス加入者は約30のチャンネルから好きな番組を選んで視聴できる。加入者数は50万人を超え、自動車大手や日用品大手が広告配信を開始、または検討している。

―テレビ番組の視聴率をアップ
 携帯電話への番組配信には、番組そのものの宣伝効果もあるようだ。テレビ業界専門誌のテレビジョン・ウィークによると、ネットワーク局のNBCがアップルのオンラインストアで人気コメディ番組「オフィス」の提供を開始したところ、番組の視聴率がアップした。視聴率アップは、広告媒体としての番組価値を高めることになる。実際にどの程度の効果があったかは不明だが、NBCがオンライン提供する番組のなかで、オフィスのダウンロード件数は群を抜いて多いという。昨年10月に人気ドラマ「ロスト」と「デスパレート・ハウスワイブズ」の提供を始めたABCも、前年同期比でドラマの視聴率が上がっている。

 ネットワーク局は携帯電話向け番組配信戦略を検討している最中だが、番組配信チャンネルの多様化は、特にiポッドを利用するような若者層の取り込みが期待されている。

―自主規制作りへ
 米国のモバイル・マーケティングはまだ始まったばかり。マーケティング関係者の注目度に比例し、携帯電話を介して生活のあらゆる場にマーケティング情報が氾濫することを懸念する消費者擁護団体などの反発は強い。通信事業者や通信機器メーカー、広告会社、広告主などが参加する業界団体「モバイル・マーケティング協会(MMA)」は、モバイル・マーケティングに関する自主規制作りを急いでいる。

関連URL:
スマートビデオ・テクノロジーズ(SmartVideo Technologies)
http://www.smartvideo.com

モビTV(MobiTV)
http://www.mobitv.com

モバイル・マーケティング協会(Mobile Marketing Association)
http://www.mmaglobal.com

■ ライター : 大村智子(ニューヨーク在住)

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