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広告効果分析に足並みをそろえる広告業界

公開日:2004年9月9日

 テレビ、新聞、ラジオ、インターネットなど、あらゆる媒体を対象とした広告の放映・掲載予定の管理と検証、課金、追跡などを目的とした、新しい広告識別システム「Ad-ID」の利用に弾みがついてきた。

 8月、米国4大テレビネットワークのABC、CBS、NBC、FOXが支持を表明したことを受け、業界標準規格に発展する公算が高まった。「流通業界に革命をもたらしたUPCコード(米国の一般製品用コード)に匹敵する開発」との呼び声も高く、関係者の普及に寄せる期待は大きい。Ad-ID利用の最大の目的は、広告の投資効果を分析することだ。

―Ad-IDの仕組み
 Ad-IDは、広告業界の2大団体「全米広告業者協会(AAAA)」と「全米広告主協会(ANA)」が開発した。両団体が2002年7月に設立した新組織「Ad-ID」を母体とし、広告主、広告代理店、そして制作会社など、広告に関わるすべての業界と媒体に共通する、広告のデジタルIDシステムの確立を目指したのがはじまりだ。短期的には、広告の配信から課金にいたる、一連の作業の精度と効率の改善が期待されている。

 Ad-IDは、12桁の英数字の組み合わせによる広告の識別子。利用者は、Ad-IDのウェブサイト(www.ad-id.org)からシステムにアクセスし、広告独自のAd-IDコードを取得する。コードは管理組織であるAd-IDによって集中管理されるため、重複して発行されるといった問題がない。Ad-IDによると、こうした広告の識別子を中央管理する試みは、今回が初めてという。Ad-IDを利用するには、予め利用登録が必要だ。

 Ad-IDでは、代理店や制作会社の情報、プロデューサー・監督・俳優の連絡先、キャンペーンの内容、製品のブランド名、放映・掲載予定、トラフィックなど、広告に関する様々な情報をあわせて記録できる。こうして作られた広告のデータベースは、予め登録された利用者であれば、ウェブサイトを経由して、いつでも、どこからでもアクセスが可能で、例えば、広告主、代理店、制作会社といった関係者が、「広告が予定通りに、正しい媒体に放映・掲載されたか」「請求内容は正しいか」などを、リアルタイムに確認・検証できるようになる。

―利用のメリット
 広告業界は過去30年あまり、広告の識別を目的に「ISCI」と呼ばれる独自の8桁のアナログコードを利用してきた。しかし、組み合わせが400万通りに限られること、さらにアナログ方式であることなどから利用が基本的にテレビ広告に限定され、インターネットや衛星放送といった新媒体には対応できていなかった。これに対し、12桁の英数字からなるAd-IDは2.8兆通りの組み合わせが可能で、コードが不足するといった心配がない。また、新媒体にも対応し、媒体横断型の広告管理を可能にしたのが特長だ。

 前述のごとく、コードは管理組織のAd-IDが集中管理することから、広告誤配信の原因となるコード発行の重複がなくなり、コスト削減も期待できる。

 否定的な意見としては、ブランド薬と同等の効果を持った安価な薬を処方し難い、本来研究開発費に使われるべき予算が広告に使われている、広告予算が薬価に反映されている、などである。これに対し、業界団体のPhRMA(米国製薬工業協会)は、「ヘルスケアコスト1ドルあたりに占める処方箋薬コストは9セントにすぎない」として、その影響を否定している。

 新ガイドラインについては、概要の記述が専門的になり過ぎて一般消費者には理解が難しい、文字が小さすぎて読み難い、といった批判も出された。そこでFDAは今年2月、処方箋薬の危険性全てを紹介するのではなく、特に深刻なものに焦点をおき、わかりやすい言葉や様式で伝達することなどを定めた、新しいガイドラインのドラフト2件を発表した。DTC広告規制を巡る議論は、今後も沸騰の様相だ。

―ROI測定
 Ad-ID利用の長期的な目的は、広告投資効果(ROI)の分析につなげることだ。ANAと調査会社フォレスター・リサーチレスターが2004年7月に発表した、ANA加盟企業54社を対象に行なった調査によると、マーケティング効果の測定について「やや、または非常に難しい」と回答した企業は全体の78%に達した。さらに、70%の企業が、ROIの定義について「合意を得るのが、やや・または非常に難しい」と答えた。情報技術(IT)化の波に乗り、データ収集や分析技術が進歩したにもかかわらず、ROIの定義や測定・分析方法に関する共通認識と方式は確立されておらず、困惑する業界の現状が明らかにされた。

 AAAAとANAはこの問題を重視し、Ad-IDの立ち上げ当初から、ROI測定と分析に関する合意の形成と仕組み作りを長期的な目標に掲げている。

■ ライター : 大村智子(ニューヨーク在住)

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