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【イーシステム株式会社】PR、IR、マーケティングの全体最適を加速し、成果の最大化を目指す

公開日:2005年2月24日 | 最終更新日:2013年5月21日

日本でインターネットが広まりつつあった1994年、現会長(当時社長)の熊坂氏が、B to C分野をターゲットとした新しいアプリケーションとしてCRMの可能性に着目し、他社に先駆けてCRMパッケージソフトウェアの導入コンサルティング事業を開始したことがイーシステムの始まりである。

現在では、同社は、CRM導入コンサルティングで国内トップシェアを獲得しているだけでなく、同社コンサルタントがCRMのセミナー講師として招聘されたり、専門誌に寄稿を依頼されることも多く、日本市場におけるCRMのリーディングカンパニーとして、高く評価されている。

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企業の利益は売上からコストを差し引いた分であり、1980年代以降の日本企業における情報化投資はERPやSCMなどの導入により、コストを削減することで利益を最大化することが最大のテーマだった。一方で90年代に入って、バブル崩壊による景気低迷、様々な産業市場の縮小を背景に、いくらコストを下げても売上が減ってしまえば利益は上がらないことから、売上を維持・拡大する取り組みとしてCRMが注目されてきた。

日本においては、いまだ普及率は低いものの、企業と顧客の継続的なリレーションを構築し、収益拡大のベースとして活用するCRMが、国内企業の情報化投資において、極めて重要な課題となってきている。(図参照)

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イーシステムは、売上の約8割がCRM事業である。顧客の企業特性や収益構造、中長期的な事業戦略をベースにして、どのようなCRMを構築すれば収益を拡大できるかについて、顧客企業と議論しながら、システム全体の仕組みを構成していく。
作れば売れた時代から、作っても売れない時代になり、他社に対する優位性をいかに確保するか、それぞれの市場において、どのような事業ポジショニングがあり得るのかを分析し、営業支援、開発部門、マーケティングなどにフィードバックすることがCRMの基本的な機能である。事業展開におけるヒット率・回転率を高めていくために、今後CRMへのニーズは今後ますます増大し、同社への期待も高まる。

同社のPR、IR、マーケティングを担当する管理本部で、企画部の鎌田祐生紀氏、松本千洋氏から話を聞いた。

PR・IR・マーケティングの全体最適を加速し、成果の最大化を目指す

2005年2月金融システムフォーラムにて

2005年2月金融システムフォーラムにて

イーシステムでは、PR、IR、マーケティングを組織的に分けないという考え方が特長。この3つは、社外に対する情報発信を行い、外部の反応を捉えて対応するという意味でCRMと同じサイクルを持っている。一方で、IR、PR、マーケティングは個々の目的、制約条件を持ち、相反する要素も併せ持っている。

たとえば、証取法等により情報開示に関する制約がかなり多いIRでは、これを遵守することが必須の条件である。

一方で、広報は知名度や認知度の向上、マーケティングは収益の拡大を成果とする。個々の最適なアクション、最適なタイミングを追求した結果を企業全体として評価した場合には、必ずしも最適な結果をもたらさないケースもある。
そこで、さまざまな制約条件を取りこぼしなく同じテーブルに乗せてすり合わせを行い、3者が企業全体からの視点を持って「今、取り得る一番良い選択」を検討できる環境を組織的に作るため、あえて担当の境界をあいまいにしているのだという。
一発で最適解は得られないので、仮説⇒実行⇒検証⇒対応を繰り返していくのだが、会社としてどれだけこの回転を速め、サイクルを早められるかが重要であり、早い段階で刷り合わせできる仕組みを持つことで、結果として、それだけ早く最適なアクションをとることができると同社では判断している。

管理本部には現在、IR、PR、マーケティング(アシスタント含め4名)のほか、人事、財務、経理も含まれる。スピーディに全体最適化できる体制の構築を、同社ではさらに進めていく方針である。

取材は待たずに出かけていく。1ヶ月平均30件以上

IR、PR活動では、「取材依頼を待たずに、こちらからおしかける」が同社のモットー。その回数は、投資家、新聞・雑誌などのメディアを含めて月30~40件にのぼる。決算説明会後に証券会社のアレンジによる機関投資家訪問や記者からの依頼による取材対応はもちろんのこと、IR、PR担当者が積極的に出かけて行って近況を説明し、納得できないマスコミ記事やレポートに関しては「議論をふっかける」ことも日常茶飯事である。

また、同社は、個人投資家協会を活用して説明会を実施したり、わかりやすく見やすい株主通信を配布したり、以前から個人投資家向けの情報開示に積極的に取り組んでいる。加えて、3年前からは、会社員や主婦など、情報をタイムリーに入手できない投資家向けに携帯電話を利用したIR情報配信システム「QuickIR」というサービスを展開している。これは専用アダプタを携帯電話に装着して、簡単に専用のIRサイトに接続できるというもの。同社の本業であるモバイルCRM用に開発した「QuickAccess」の仕組みを転用した。

現在の利用者約5000名の内、2000名は日常的にアクセスしているという。アクセスした利用者に、プレスリリース情報を発表直後にタイムリーにメールで送り、更に、個別のリクエストに応じて詳細のプレスリリースをFAXやPDFで送る。「計画⇒実行⇒確認⇒対応」という継続的にループするやりとりによりコミュニケーションの水準を上げ、状況に応じて最適な対応をすることが重要で、ニーズがどこに集まっているかが見えてくれば、タイムリーかつ効果的な対応が実現できる。

CRMの最近の潮流として、オペレーショナルCRMから、仮説検証型(アナリティカル)CRMへの進化が挙げられる。顧客からの情報を広く継続的に集め、分析した結果から仮説を立て、アクションを起こし、その反応を見て次の対応を図るという事業サイクルの構築を進め、企業収益の最大化を図るものであるが、「企業収益」を「広い意味での企業価値」と置き換えれば、IR・PR、マーケティングの理想像に、そのまま当てはまるものであろう。

ご担当者様プロフィール

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鎌田 祐生紀 氏 (写真左)

管理本部企画部 マーケティンググループ
メディア対応や、セールスマーケティングを含むマーケティング活動全般を中心として担当。
今後の抱負は、イーシステムという企業ブランドを確立すること。CRMにより「顧客情報を駆使してビジネスを拡大することができる」という理解が定着してこそ、イーシステムの価値が認められ、CRMのリーディングカンパニーだということが改めて認知される。4月に施行される個人情報保護法は、CRMの重要性を企業や一般企業が認知する良い機会と捕らえており、顧客情報の活用やセキュリティを提供できるイーシステムの強みをしっかりアピールしていきたい。

松本 千洋 氏(写真右)

管理本部企画部 企業広報・IR担当
投資家対応、株主対応を中心に担当。
一般の個人投資家向けIRに注力している理由のひとつは、同社の活動の形跡が一般消費者から見え難いことにある。QuickIRに代表されるサービスの充実はもちろん、イーシステムが提供するものにより何が変わるのか、企業のストーリーを社会的に認識してもらえるように常に配慮し、今後も、社会的なポジションを確立していくことに注力していきたい。そのためにも、IR、PR、マーケティングの、三位一体の体制が強みを発揮すると考えている。

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