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【株式会社パーク・コーポレーション】「花と緑に囲まれた心豊かな生活を」ライフスタイルの提案

公開日:2007年5月31日

株式会社パーク・コーポレーションは、「花と緑に囲まれた心豊かな生活を」をミッションに、首都圏を中心にフラワーショップ「青山フラワーマーケット」を展開している。近年は、観葉植物をメインにあつかう新ブランド「Jungle COLLECTION」をスタートさせ、都会の生活空間で植物と一緒に暮らすことを提案している。
低迷期といわれる花卉業界で、店舗数を増やしている青山フラワーマーケットは、現在全国に56店舗と事業規模を拡大している。そんな同社がファンを増やしている理由はどういったところにあるのか。
今回は、同社コミュニケーション室で企画・広報担当を務める、拝野多美氏にお話をうかがった。


社名:株式会社パーク・コーポレーション
設立:1988(昭和63)年12月24日
代表者:井上 英明
資本金:2000万円
従業員数:約320名
事業内容:生花小売業、フラワースクール運営
商 標 : Aoyama Flower Market
hana-kichi
GREEN CLINIC
Jungle COLLECTION
URL: http://www.aoyamaflowermarket.com/


店舗スタッフの意見が、お客様満足度に繋がる

弊社は「青山フラワーマーケット」を都内中心に56店舗展開しています。この事業がメインになっているわけですが、店舗運営ということで、やはりお客様の満足度をいかに上げるかが常にあるテーマです。
例えば、駅構内の商業スペース“駅ナカ”ですと、アレンジされた小さなブーケが人気です。お仕事帰りの女性など、待たずにすぐ購入したいお客様にとって嬉しい商品であることが、駅ナカ店舗で売れ筋になっている理由だと思います。逆に、住宅街の路面店では、お買い物帰りの主婦の方を中心に、ご自宅用のお花がよく売れます。同じブランドでも、お店によってお客様の利用目的はそれぞれですし、好まれるお花も微妙に違ったりするんですね。ですから、弊社のマーケティングでは店舗の意見が特に大事になります。新しい商品開発についても、本社で何かを用意して指示するのではなく、店舗スタッフの意見やアイデアを活かすことが、イコールお客様の満足度につながっていくと考えています。


青山フラワーマーケットホームページ。オンラインショップも展開

そういったお客様と店舗のコミュニケーションの一環として、2006年から「店舗ブログ」を始めています。スタート時は8店舗で運営していたところ、「わたしたちもやってみたい!」と他の店舗からも声があがってきて、いまでは31店舗がブログで日々情報を発信しています。お客様からの反応もよく、店頭での接客にも役立っている様子で、これからも続けていきたいと考えています。
このように、弊社はお客様のニーズにあわせて店舗が主動で動いていることが特徴で、それをサポートするのが本社の役割です。私たち企画部門は、店舗スタッフの個性を活かしつつ、ブランドの方向性を出していくことがミッションです。

仕入に関しても、お客様のニーズがお店によって違うので、各店舗がそれぞれ行うシステムなんです。本社からは、MD室が良い産地を各店へ情報提供して、月に1度産地見学を実施しています。
生産者さんと「こんな花が売れてますよ」とか、「こんな品種を作ってみたんだけど」などコミュニケーションすることで、お互いに良い刺激になっています。野菜や果物では産地や生産者さんを表示するのが当たり前になってきていますが、実はお花も一緒。同じ品種でも作り手によって、全然違います。
この内容は、店頭で配布しているフリーペーパーでも紹介しています。 

また、お花専門の「青山フラワーマーケット」がメインブランドでしたが、グリーンの専門店として、2005年に「GREEN CLINIC」そして今年3月に「Jungle COLLECTION」を立ち上げました。最近では、オフィススペースにグリーンを取り入れたいと、法人のお客様から問合せが増えてきました。従来のオフィスでは、レンタルで置かれている企業が多いと思いますが、私どもに依頼をされるお客様は、よりデザイン性のある空間づくりを考えてらっしゃるケースが多いです。そういったこともあり、提案する企画は、花屋の感性を活かしたものを心がけています。
例えば、青山フラワーマーケットの店舗デザイナーがオリジナルで考案した家具と合わせて、オフィス空間全体をコーディネートしたり、植物を単純に床に置くのではなく、天井から吊るすタイプの植物をパーテーション機能として配置したり。花屋ならではのアイデアと知識で、無機質になりがちなオフィスを有機的な空間に変化させるよう提案しています。この事業は、特に営業をかけているわけではないんですが、クチコミで広めていただき、お客様にも喜んでいただいています。こういった場から、日常でお花と接点がなかった方に、植物と触れ合う楽しさや心地よさを知ってもらえれば、わたし達も嬉しい限りです。 (拝野氏)


青山フラワーマーケットの広報のお仕事について

わたしが所属しているコミュニケーション室は、商品の販売促進・WEB管理・広報と、かなり守備範囲が広く、お客様に認知していただき、店舗に集客するまでを統括しています。
花卉業界の1年で一番の繁忙期が、5月の母の日なんですが、この時期をお話すると分かりやすいと思います。
今年の母の日に関しては、昨年の10月にプロジェクトチームを結成して、テーマを決定。テーマに則したオリジナル商品を商品開発室から提案。そこから、デザイナーにオリテーションを行い、ポスターや販促用チラシのデザインを完成させていきます。


母の日

また、フリーペーパー用の写真撮影などをアレンジし、母の日の約一ヶ月前から店頭やWEBでキャンペーンを告知します。メディア取材などの対応もあります。
当日を含む一週間は、店舗を回って、取材・撮影を行い、後日、社内報などでその様子を伝えていきます。一方店舗では、当日が閉店してからも、ディスプレイをはずしたり、また、数日間は配送分の制作や、配送後のお問い合わせに応じたりと、一年でこの時期は特にあわただしく過ぎていきますね。
私どもは、お客様に喜んでいただける店舗づくりが、PR活動であると捉えていますので、こういったイベントやキャンペーンを通して、エンドユーザーと青山フラワーマーケットとの接点を打ち出しています。

― 店舗づくりに力を注ぐ同社は、特別な広告プロモーションは実施していない。駅ナカにお店を構えることが一種の広告であり、認知度を上げることに繋がると考えられている。続いて、媒体掲載などメディアリレーションについての取り組みを伺った。  ―


「花と緑に囲まれた心豊かな生活を」ライフスタイルの提案

企業メッセージにもあるように、私たちの事業は一種、ライフスタイルの提案です。お花のある生活を楽しんでいる方と、まだ興味を持ってらっしゃらない方がいて、後者の方々に向けて、お花に触れる機会を創造していきたいと思っています。「母の日」など認知度が高いイベントや、「ミモザの日」(3月8日)、「シャクヤクフェア」など、キャンペーンを実施したり、色々と試行錯誤でPRの場を作っています。「こういうお花があるんだ」と興味をもってもらって、お店に足を運んでいただく結果になれば嬉しいですね。また、お花に興味のある方に向けては、フラワースクールを展開しています。2005年からは、プロフェッショナルコースを設け、より専門的な場を提供。お花の素晴らしさを広めてくださる方の養成も行っています。

いままでの感覚だと、お祝い事に贈る花は胡蝶蘭だったり薔薇の花束だったり、まだまだ形式的なことだったと思うんです。そのマーケットに私たちは、カジュアルでデイリー性のある概念を持ち込んでいるわけです。
例えば、ワインなども同じことが言えると思うんですね。以前は“ワイン=高級”なもので、特別な時に飲まれていたのが、今は家庭でも気軽に飲まれていますし、価格帯も随分お手頃になりましたよね。ミネラルウォーターも一昔前は、お金を出して水を買うなんて!という感覚だったのが、美味しい水を買うことがライフスタイルの一環になっていて、生活の潤いに対する皆さんの意識が変化していっていると感じます。同じようにお花がある生活も、そういう存在になれればと話しています。 (拝野氏)


ブランドメッセージが伝わる媒体の選択が課題

メディアからの問合せ内容は、女性誌や情報誌などの店舗紹介やフラワーアレンジ特集の取材以外に、弊社ビジネスモデルについて掲載される機会が増えています。
花業界が低迷しているなかで、店舗数を増やしていることから注目いただいているのですが、ブランド(花屋)とのイメージが離れてしまわないよう、露出頻度には気を使います。ビジネスの色を強く出すことと、花屋としてのブランドPRのバランスが微妙な部分なんです。ただ、普段お花に触れる機会が少ない男性やビジネスマンに、青山フラワーマーケットを知っていただくためには、ビジネス誌への掲載も効果的なので、そのあたりのコントロールが実に難しいなぁと感じます。コーポレートの色を出していくか、ブランドの色を出していくのか。丁度いまが分岐点だと感じています。ブランドイメージを保ちつつ、広く一般の方に知ってもらうために、掲載される媒体を選ぶことが今後広報の課題でしょう。 (拝野氏)


社外、社内のコミュニケーションを強化したい

今年から、広報が二人体制になったので、人的リソースの関係で今までなかなかできなかった、社内向けと社外向けのコミュニケーションを強化する方向です。
現在56ある店舗が今後さらに増えていったときに、他店舗の様子が共有できたり、ブランドイメージがバラバラにならないよう、社内コミュニケーションを図ることが重要になります。社内報や店舗ブログを通して、情報が均一に流れるような仕組みを作っていきたいです。
外に向けたコミュニケーションでは、お客様のニーズをくみ取るよう、店舗と企画部門の情報共有をさらに密にしてきたいと思います。弊社の場合対外コミュニケーションの中心は、エンドユーザーと対話をする各店舗なので、いかにお客様の要望に応えられるか、お花のある生活を楽しんでもらえるかを追求していきたいと思います。 (拝野氏)


― 取材を通して、青山フラワーマーケットの評判や認知度は、ユーザーの満足度から逆流している様子が伝わってきた。メディア露出についても、その評判が元になって依頼につながっている。 
お花のある生活が、ワインやミネラルウォーターのある日常のようになる日も近いかもしれない ―

 


ご担当者様プロフィール

拝野多美 (はいの たみ)

拝野多美 (はいの たみ)氏
株式会社パーク・コーポレーション コミュニケーション室 企画・広報担当
 

上智大学卒業後、サントリー(株)にて、輸入ワインのブランドマネージャーなどを担当。制作会社のプロデュサーとして、クリエイティブワークを経験後、2004年にパーク・コーポレーションに入社。新業態企画などに携わったのち、2006年よりコミュニケーション室 企画・広報担当に着任。メディア対応、社内報、フリーペーパー制作など幅広く従事。

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