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貴方の会社のプレスリリース、そのままで載りますか?(その2)

公開日:2007年2月16日

 前回は専門紙/業界紙の記者の方々に「どんなプレスリリースが来ていますか?」とお聴きしたところ、配信方法からリリースの内容、プレス対応まで「悪い例」ばかり集まってしまいました。しかし、ルールさえ守れば必ず掲載されるとは限らないのがメディアリレーションの難しいところ。そこで今回は、記者の嫌う典型的なケースを「反面教師」に、「良い」リリースとは何か?を探ってみました。
 *新設コーナー「広報のお仕事」「メディア・オーディット回答集計結果」もご参照ください


「読みやすくても残らない」はNG
 プレスリリースの、文章構成やポイントなどをまとめたハウツー本は何冊も市販されており、インターネットでも簡単に調べることができます。参考にするのは良いのですが、意外に記者受けはよくありません。一番多いのが「あいさつが長い!一行でたくさん」というクレーム。担当者がビジネス文書の例に倣ったせいでしょうか。顔も知らない記者に「平素は・・・賜り」などと延々書いても、滑稽です。
 どのマニュアルにも「5W(when,who,what,why,which)1H(how)を明記」とありますが、これはどちらかというと記者側の鉄則です。リリースを書きなれない人は神経質になり過ぎ、慣れた人だとマンネリ化するきらいがあります。どちらも、「書き出しから終わりまで同じトーン、固有名詞が変わっているだけ。印象が薄いので、読む端から忘れてしまう」(飲食品)<ことになります。>BR> 「まとめ方はきれいだけど、ニュースの芯がない。何が核心なのか一回読んだだけでは判らないリリースが増えた気がする。最近の若い記者にもそんな人がいるけどね」(流通)。これは、企画書や社内報などでも同じことが言えるでしょう。なにより、マニュアルに頼り続けていると、訴求のコツが身につきません。
 極端な話、5W1Hのどれかが抜けてしまっていても、記者の質問にきちんと対応できればいいのです。本当に訴えたいのは何か、を最優先してください。


メディアリレーションのミスマッチ
勇み足のリリースもあります。経済紙記者の地方支局時代のエピソード。「A市の広報課長は現場第一主義。リリースの書き方から記者会見の方法まで、機会があれば記者連中に尋ね回った。『おかげで記事にしやすい』と誉めたら、次第にエスカレートして、リリースを新聞記事のスタイルで書いてくるようになった。ご丁寧に関係者のコメントまで沿えて」。発表された文書を新聞記事のかたちにリライトする作業は「横のものを縦に書く」と呼ばれ、調査取材が売り物の新聞・雑誌では軽視される仕事。そのまま掲載されることは100%ありません。お節介な課長は各社から敬遠されるようになりました。

こうした見当違いのリリースは、いわばメディアと企業のミスマッチであり、大手企業と在京メディアが牽引してきた日本のメディア・リレーションの弱点といえます。ITの普及で情報収集力が飛躍的に高くなったエンドユーザー(消費者)の厳しい追い上げが迫っています。


新聞の共通ルール「逆三角形」の文体
 最後に、記者にとって良いリリースとは、使い勝手の良いニュースソースのことです。使い勝手が良いというのは「アピールポイントが判りやすい」「信頼性が高い」「記事に加工しやすい」こと。「加工しやすい」とは、全国紙、地方紙、専門紙に唯一共通する記事スタイル「逆三角形」と関係があります。記事の冒頭で要点をまとめ、次のセンテンスで情報を補足していく書き方です。
 読者は記事のリードに目を走らせればトップの部分でニュースの概略を知ることができます。また、編集中に急なニュースが飛び込んできた場合、先に出ている記事の後半をカットすればスペース調整が出来ます。「インターネットでも紙でも、ニュースの書き方はこれからも変わらない。記者が扱う情報量は増えている分、加工しやすいニュースソースは歓迎」(鉄鋼)なので、リリース文作成のヒントとして押さえておいてもいいでしょう。

図
新聞記事に加工しやすいリリースの構成

■ 取材・原稿 : 富永 周也      
(News2u 広報アドバイザー)

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