コラム
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SEOの取り組み
2007年07月26日
ＳＥＯの取り組み
遅れていた大企業のSEO対策
株式会社デジタルフォレスト
コンサルティング部 部長 前野 有美氏
2002年から2003年頃にかけて日本で流行り出し、今ではすっかり定着したかに見えるSEO（サーチエンジン最適化）。しかし、当然SEO対策をしているだろうと思われる大手のECサイトでも、「つい1年前からSEOを始めた」ということもある。それどころか、未だにSEO対策していない企業も多い。今回のコラムでは、“意外に”大企業のSEO対策が進まない理由をお話したい。
その前に、自然検索で上位表示されるための代表的な施策を以下に記述する。
・コンテンツの内容を明確にし、充分な情報を載せる
・内部リンクを充実させる
・良質な外部リンクを獲得する
・更新頻度を上げる
・適切なキーワードを選択し、文章形式で繰り返し使う
・各ページに必ずキーワードを含んだタイトルをつける
（例） <TITLE>SEO対策 </TITLE>
・ドメインを変えない（新しいドメインは検索エンジンから低く評価される）
■自然とSEOされていた大企業のWebサイト、しかし今では・・・？
上記、自然検索で上位表示される施策を見てみると、大企業のホームページであれば既にできていることが多い。老舗のサイトであれば検索エンジンから高く評価されるし、オフィシャルサイトだからWebサイトの目的が明確でページ数も多く、内容も詳細。グループ会社が多ければ外部からリンクを張られることにもなるので、自然に上位表示されるようになる。また、大企業の商品はブランドの認知度が高い。
例えば、「スポーツ時の水分補給といえばポカリスエット」ということで、「ポカリスエット」で検索すると、大塚製薬ポカリスエットのホームページが最上位に表示されるから、わざわざ「ポカリスエット」でSEO対策をする必要はない。ところが、「スポーツドリンク」で検索するとどうだろうか？GoogleもYahooも検索結果の1ページ目に「大塚製薬」も「ポカリスエット」も現れない。ここで商機を逸していることになる。
もう一つ例を挙げよう。トヨタのレクサスは高級車だ。「レクサス」で検索すれば、GoogleもYahooも最上位にレクサスのホームページが表示されるが、「高級車」の自然検索の結果では1ページ目に「トヨタ」も「レクサス」も現れない。ここで商機を逸していることになるのだが、リスティング広告（検索連動型広告）に目を移してみると、Googleのスポンサーリンクとして「レクサス」が4番目に位置しており、Yahooのスポンサーサイトとして「レクサス」が2番目に位置している。トヨタのレクサスは、SEOよりはリスティング広告で見込み客の獲得を行っていることになる。
■「検索で上位表示を狙うなら即効性の高いリスティング広告」という傾向
Webサイトを構築した後、集客をするためにすることとは何だろうか？そう、広告出稿だ。例えば、大手ポータルサイトへのバナー広告、大量配信されるメールマガジンへの広告、オーバーチュアやアドワーズなどのリスティング広告など、Webプロモーションはバリエーションに富む。
その中でもリスティング広告は、セグメントされたモチベーションの高い見込み客を自社のホームページに誘導でき、1クリック数円から、しかも上限予算を設定できるといった理由から、投資対効果が高いと言われている。
ところが、キーワードの組み合わせは多種多様にあり、より多くの見込み客を集めようとして漏れなく施策を講じれば、すぐに月額数百万円～数千万円の投資となる。オーバーチュアやアドワーズの上位表示は、簡単で即効性もあり魅力的ではあるものの、恒常的に人気の高いキーワードで上位表示を狙うには潤沢な予算が必要となり、大手、あるいは勢いのある企業でなければなかなか手が出せない現実がある。逆に、予算があるなら、手間がかからないし、すぐに効果が出るということで、大企業ではSEOよりもリスティング広告が好まれる傾向にある。
■ ビジネス構造によって異なるWebへの対応
ビッグワード（月間10万件以上検索されるキーワード）である、「転職」をGoogleで検索してみよう。すると、「エンジャパン」「リクルート」「DODA（インテリジェンス）」がスポンサーリンクとして表示される。Googleの自然検索の結果では「リクナビ（リクルート）」が1位、「エンジャパン」が2位、「DODA（インテリジェンス）」が11位（検索結果2ページ目）だ。人材紹介業界では、リスティング広告だけでなくSEO対策もしっかり行っていることが窺える。
先ほど、「ポカリスエット」と「レクサス」の例を挙げたが、なぜ業界によってSEO対策の仕方にこれだけの開きがあるのかといえば、Webの役割の違いが大きく影響している。人材紹介業におけるWeb経由の登録は、特に日本においては増加の一途を辿っており、Webというコンタクトポイントの重要度が高い。しかし、自動車業界は販売店の営業力が強く、売上に対するWebの貢献が小さいのと、そもそもWebサイトの効果測定が困難という仕組み上の問題を持っている。一般に大企業は、Webよりもリアルの売り上げの方が大きい為、Webへの投資は後回しにされがちだが、今後、ビジネス戦略におけるWebの重要度が高まっていくこと必至だ。
■ SEO対策を阻むデザインガイドライン
最後に、これも大企業によくある話なのだが、デザインガイドラインがSEO対策を阻むことがある。グローバルサイトを持つ企業というのは、各国でブランドイメージを統一させるためにデザインガイドラインを有している。特に外資系となると、そのルールは厳しく、日本の事情に合わせたWebサイト構築が不可能なことが多い。
先ほどお話した人材紹介業界においても、その規模に似合わず検索して上位表示されない企業がある理由は、そういうところにもある。外資系やグローバルサイトでなくても、日本のグループ企業内でデザインルールが決まっていてSEO対策が難しいこともある。例えば、「商品名で検索されたいのに、必ずタイトルタグを、社名→商品名の順で表示しなければならない」とか、「よく検索されるキーワードであっても、そのワードをサイト上で使用してはならない（例えば、一般には『かつら』で検索されるが、『育毛』『増毛』『ウィッグ』としか表記できない）」とか、「外部リンクを増やそうと思ってサテライトサイトを構築しようと思ってもルール上できない」など。
このように、大企業におけるデザインガイドラインはSEOが流行る前後に作成されたものが多く、今時のWeb事情にそぐわないケースがままある。Webサイトのブランドや統一感はもちろん大事だが、今のWebにおける見込み客の動向や、現場の事情を無視したルールを作って、ビジネスの上で本末転倒な結果を招くようなことは避けたい。そのためには、今一度、ビジネスにおけるWebの役割を明確化し、SEOの必要性を検討することが必須だ。
※上記の検索結果は全て2007年7月21日時点のものですのでご了承願います。
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