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「スイーツ × テクノロジー」を軸に買う理由を可視化し、顧客体験を最大化するデジタルマーケティング」~BAKEのオウンドメディア活用インタビュー~(後編)

公開日:2015年3月13日 | 最終更新日:2016年6月10日

20150202_BAKE

※前編 「焼きたてチーズタルトで有名なBAKE様のデジタルマーケティングによる高速PDCAの進め方」こちら

適材適所のチーム体制を確立し、PDCAサイクルが機能する組織運営を目指す

――阿座上さんの担当する業務領域についてお聞かせください。

PICTCAKE事業部でいうと全般ですね。カスタマーサポートからロジスティクス、商品の企画やプロモーション、Webサイト制作に至るまで、事業部全体のマネジメントを手掛けています。また、株式会社BAKEの広報として、会社全体のコミュニケーションも担当しています。

「PICTCAKE」以外のブランドについては、ブランディング的な部分は代表取締役の長沼とデザイナー、オペレーションは店舗のマネージャーが担当していますが、広報業務についてはまだ専任の担当者がいないため、いまのところ私が広報も兼務しているというのが現状です。

――事業部のマネジメントも広報も阿座上さんお一人で担当されている。急成長している企業ならではの課題ですね。今後、組織作りはどのように進めていく計画でしょうか?

そうですね。当初は3名ほどだったPICTCAKE事業部も現在では13名に増えたので、今後は私が抱えているさまざまな業務に専任のチームや担当者をつけ、各自でしっかり仮説検証を回していけるような体制を築いていくつもりです。

いまは、カスタマーサポートチーム・プロモーションチーム・改善チームという3チーム体制を計画中で、改善チームはWebサイトやアプリなどを中心にサービスの改善を考えるセクションになります。さらにこれから社員が増えてくれば、ロジスティクスなど他の業務についても組織化を進めていきたいですね。

BAKE_interview
弊社インタビューアー 朝火 英樹(左)、株式会社BAKE 阿座上 陽平様(右)

自社の「ファン層」を数値化し、指標に落とし込む仕掛けとしてオウンドメディアを活用

――商品のプロモーションやサイトの改善など、オンライン上の施策においては何を指標とされているのですか?

先ほどお話した組織作りもそうですが、指標の設定もこれからというのが正直なところです。直近で考えているのはWeb解析ツールを使ったユーザー動向の調査。当社のメインターゲットは20~30代の女性ですが、誕生日ケーキという同じ商品でも友人や子供、パートナーなど贈る相手によってモチベーションが違ってくるので、それぞれに合わせたコミュニケーションをとる必要があります。

そのためにも、性別や年代といった基本的なユーザー情報や、利用シーンがわかる写真、コメント、流入経路や購入までの時間など、さまざまなデータを複合的に解析していく予定です。そうすれば、例えば友達の誕生日ケーキを購入するユーザーに対してどのようなコミュニケーションが最適なのか、どのポイントがKPIになるのかも見えてきます。

――プロモーションやブランディングにあたって、オンラインやネットPRに期待することは?

ファンを増やすためにネットPRを活用していきたいですね。ただし、ファンという言葉だけでは曖昧なので、ファンである根拠をデータ化して指標に落とし込めるような仕掛けを作る必要がある。そのひとつとして、近々スイーツに特化したメディアを計画しています。

いまは、おいしいお菓子を食べたいと思ったら事前に調べておくか、雑誌やグルメ情報の検索サイトを見るかの3択しかありません。そこに、スイーツの情報をアプリで手軽に探せるオンラインメディアのニーズがあると思っています。

さらに当社の商品に限らず、お菓子好きが集まるプラットフォームとして機能してくれば全体的な業界のニーズも把握できますし、自社情報だけでは接触できない幅広いユーザーとの接点を作りコミュニケーションができるのではないかと考えております。

The CAKE magazine_201502

――オウンドメディアとしては、現在「The CAKE magazine(ザ・ケーキマガジン)」というブログを運営されていますね。

「The CAKE magazine」はもともと「PICTCAKE」のSEOのために始めたものですが、今後は少し切り口を変えて、先ほどお話したような写真ケーキに関するもう少し広いニーズを拾えるメディアに作り変える予定です。そこではSEOツールを導入して、コンテンツマーケティングをよりデータ化していこうと考えています。

そのツールを使えば「検索数×流入数×一般的なコンバージョンレート」で未来の収入を予測したり、競合の少ないキーワードとランディングさせたいページを照らし合わせてSEO的に足りない部分を抽出したりもできます。自社内にコーダーとライターさえいればさまざまなSEO対策が内製化できるので、積極的に活用していくつもりです。

あらゆるデジタルテクノロジーを活用し、職人気質の洋菓子業界にイノベーションを起こす

――「News2uリリース」では、新商品やキャンペーン、メディア掲載の紹介など多彩な情報を発信されています。

「News2uリリース」は、我々の情報をお客様へダイレクトに伝えるコミュニケーション手段として活用しています。店舗の新出店といった大きなニュースに関してはPR会社に依頼していますが、それ以外のトピックに関しては「News2uリリース」で積極的に配信していく。さらに今後は、自社のオウンドメディアと連動させてオウンドメディアの更新性を高めるための活用もしていきたいです。

メディアリレーションという意味で言うと、伝播力や編集力の面から見ても、やはりテレビや雑誌などのメディアの力を借りないと訴求できないものは多いです。我々が発信するメッセージとメディアが特定のコミュニティ(読者)のために発信するメッセージは違ってくるでしょうし、そこはメディアだからこそできるBAKEの見せ方というのに期待しています。

Release_bake
News2uリリースで配信したキャンペーンのニュースリリースは、ソーシャルメディア上でも反響が見られた。

――素朴な疑問ですが、大企業以外の洋菓子メーカーで、そこまでIT化に積極的なところはあるのでしょうか?

ここまで積極的な洋菓子メーカーはないでしょうね。これは私見ですが、職人の方々が会社を作っていることがひとつの要因だと思います。しかし私はもともとオンラインマーケティングの出身ですし、代表の長沼も前職は商社です。つまり、我々は作り手ではなく売る側の視点から「おいしいお菓子をどのような方法でブランディングしていくか」を考えることができる。その違いではないかと捉えています。

売上を伸ばすためには、何にお金をかければいいかを明確にする必要があります。そこで我々が選択したのがデジタルテクノロジーの活用。ニュースリリースも含め、認知拡大やサービス改善、ユーザー理解に役立つテクノロジーはどんどん取り入れていくべきですし、その取り組みを通して、いずれは洋菓子業界にイノベーションを起こす存在になれたらと思っています。

BAKE_logo


■インタビューを終えて(朝火)
今回、BAKE様に「スイーツ×テクノロジー」を軸にデジタルマーケティングを進める狙いや、具体的な推進方法について伺うことができました。
「お菓子にもっと新しい価値を」の実現に向け、「BAKE」様の事業の成長に比例してマーケティングチームも急拡大しているなかで、高速にPDCAを回して改善を繰り返している現場にお邪魔して取材させていただきました。
洋菓子メーカーとしては新しいアプローチの考え方について「作り手の視点ではなく、売り手の視点で考えている」という言葉が非常にわかりやすいご説明でした。おいしいスイーツを作るだけではなく、おいしいスイーツを売るために、新規事業の立ち上げをはじめ、オウンドメディアを中心とした情報発信の仕組みや、デジタルマーケティングを駆使してお客様のニーズを可視化する取り組みを徹底しておこなっています。PRについても、メディアリレーションによるメディア露出とネットPRとソーシャルメディアを活用したWeb露出の展開をうまく使い分けています。これらの取り組みは他の企業の担当にとってもお手本になります。阿座上様、ありがとうございました。


<今回お話いただいたのは…>
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阿座上 陽平(アザカミ ヨウヘイ)
株式会社BAKE PICTCAKE事業部 部長 兼 広報

出版社、デジタルコミュニケーションエージェンシー、インテリアの企画販売会社を経てBAKEへ参画。商品の企画・製造から、販売プロモーションやデジタルを活用したコミュニケーションの実施を行ってきた経験を基にお菓子のスタートアップである株式会社BAKEにて、オンライン事業部の責任者および、広報としてBAKEの魅力を発信しファンを作っていくプロジェクトを推進している。

<インタビュアー紹介>
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朝火 英樹(アサヒ ヒデキ)
株式会社ニューズ・ツー・ユー マーケティングコミュニケーション部 マネージャー

NEC、ソフトバンクモバイルを経て、2014年9月ニューズ・ツー・ユーに参画。
事業主側でWebマーケティングを推進してきた経験を活かし、現在、ニューズ・ツー・ユーにてネットPR(News2uリリース)を軸としたオウンドメディアによるマーケティング コミュニケーションの仕組みづくりを推進中。

>>※前編「焼きたてチーズタルトで有名なBAKE様のデジタルマーケティングによる高速PDCAの進め方」はこちら


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