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ターゲットに「見つけてもらう」サイト運営〜日興アセットマネジメントのオウンドメディア活用インタビュー

公開日:2014年4月2日 | 最終更新日:2014年7月9日

サイト訪問者の気持ちの変化を「コンテンツ理解の深度」と考える

日興アセットマネジメント株式会社 平山 かなえ様

日興アセットマネジメント株式会社
平山 かなえ様

−−KPIの考え方や効果測定について教えて下さい。

「サイトの目的としては認知や好感度向上のために作ったサイトなので、資料請求や商品の購入というわかりやすいコンバージョンがあるわけではありません。サイト内にはセミナーや書籍の申し込みがありますが、どういう状態で申し込みをしているのかが分からないと、そこをコンバージョンにしてもサイトの目的を果たせているとは限らないので、今のところそこをメインのコンバージョンにはしていません。

サイトの目的は、『NISA』きっかけに訪問した人が、『NISA』に関する知識を深め、最終的に日興アセットマネジメントに対して好感度を高めてもらうことなので、ユーザーの気持ちの変化を数値として表すものとして、どれだけ見られたか(=PV)をKPIにしています。ただ、単に見られた、というだけでなく、そのPVの質にこだわって、突き詰めて考えています。どこから入ってきた人が、どのようにサイトのコンテンツを消費していったか、ということを計測し、当社に対する認知度や好感度の向上を『NISA』に対する理解の深度に置き換えて考えるようにしています。

その深度を計測するために、サイトのコンテンツをそれぞれSTEP1、2、3に分類しています。グローバルナビゲーションの一番左にある『NISAを始める前に』を見て興味を持って『NISAの概要』で制度を理解し、次に『NISAで選ぶ12の投資信託』で『NISA』に適した商品、当社商品のラインナップを知る。その後、『NISAみんなの声』で他の人はどうしているの?を確認して、投資信託ってまだよくわからないから『投資信託基礎講座』で勉強しましょうという流れを想定して作りました。

STEP1が『NISA』の認知度1としたら3に向かって理解の深度が上がっていく感じなんですね。1、2、3の順にコンテンツを見た人が1番いいコンバージョンと考えるわけです。そういう形でコンテンツを消費してくれた人は、『NISA』に対する理解と同時に当社に対する認知度や好感度も上がった人、とみなします。そう考えるとリピート率や、1回の訪問で見たページ数が大事になってくる。1回の訪問でSTEP1~3までを見てもらうより、リピートしながら全部のコンテンツをまんべんなく見てくれるというのがやっぱり一番いいですよね。

このサイトの流入元には、ノーリファラ―が多いんですね。ここからは、はじめて訪問した後、そのままお気に入りに登録してくれいている人が多いのかもしれない、ということが考えられます。自然検索での流入では、日興アセットマネジメントなど社名で検索してきてくださっている、もしくは当社のコーポレートサイトから来る人も多いです。雑誌や新聞の広告などで露出している検索ワードが『日興アセット』なので、それによる流入ではないかと思います。

新規とリピートの比率でいうと新規の方がすごく多いです。新規が取れないとサイトの目的が果たせないので、『NISA』をきっかけに来た人に日興アセットマネジメントを認識してもらうという意味で、それはいい傾向だと思います。」

ブランディング目的ならコンバージョンはPVもあり

「PVをコンバージョンと言っちゃっていいの?と抵抗がある人は多いと思います。外部パートナーと話し合いをしながら決めていったのですが、ブランディングという目的を立てる以上は、どれだけサイトが見られたか?どれだけサイトを理解してもらったか?ということを数字から読み取るしかないので、PVをコンバージョンにすることに違和感はありませんでした。逆に今回の場合はセミナーや書籍の申し込みをコンバージョンにすると目的がずれてしまうと思います。」

PDCAサイクルを確立して継続的に最適化

「ただ、そのためにはPVの質の評価が大事なので、各コンテンツをどのSTEPにするかは都度データをみながら調整しています。『投資信託基礎講座』の中に『20の発見』というコンテンツがあるのですが、実際にデータを見てみたら、階層が深い割に、そこを閲覧している人が一定数いたんですね。そこから、ひょっとして商品選びの前に『投資信託基礎講座』なのかも?と考え、グローバルメニューを入れ替えたり、ページタイトルそのものを変えたり、といった改善をしようとしているところです。PDCAを回しているまさにその最中なわけです。

理解の深度ってこちらが勝手に想定したシナリオとは、やはり少し違っていて、それに合わせてコンテンツを並び替えたり、STEP1、2、3のカテゴライズを変えていったり、そういう細かい調整を外部パートナーと相談しながら見ていますね。私1人の知識だけではとてもここまではできませんでした。信頼できるパートナーと良いチームを組んで仕事ができているので、継続的に人を呼びこむための施策を打てているのだと思います。外部のパートナー企業と良いチームを作ることの大切さを日々実感しています。」

−−費用対効果についてはどのように考えていらっしゃいますか?

「記事広告やオフラインの広告は費用がかかります。本来その広告費用を使って、いくら売り上げに繋がったのか?いくらコストカットになったのか?という話になると思うのですが、今回は『NISA』に関心を持つ人をターゲットとしたブランディングとしての側面の強いサイトという、位置づけと目的の明確なプロジェクトなので、幸い短期的な費用対効果よりも、長期的なユーザーとの関係づくりに注力して運営することができています。

『NISA』はまだ始まったばかりです。これからも、『NISA』を始める人たちの入り口になるようなページであり続けたいですし、そのためには継続的にコンテンツの改善をしていきたいと思います。個人的には、新しい人を呼び込むためのオンラインの広告ももう少しやりたいなと考えています。」


PVをコンバージョンとして考える、というのは、とても新しい発想でした。でもそこをKPIにしているからこそ、PVの質にはこだわり、ユーザーの理解度をしっかり検証して継続的に最適化している運用は、こういったサイトを運用している他の企業にとっても、お手本になるのではないかと思いました。

平山様、お忙しいところありがとうございました!

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